Antonio Rull

Métricas y KPIs para un equipo Product-led

Listado de métricas y KPIs que todo Product Managers debe tener en cuenta. Incluye fórmulas para calcularlas

El buen uso de los datos es una práctica casi obligada en cualquier equipo de Producto, pero más aún en un entorno Product-led. En este mundo, el Producto es el centro de todo lo que sucede en la empresa y la que provoca también su éxito. Ventas no es un departamento separado que pide funcionalidades nuevas al equipo de Producto, por ejemplo, sino que orbita alrededor de los objetivos e hitos que se marcan trimestral o anualmente.

Un foco Product-led significa invertir en market y user research, desarrollo de producto y análisis para adelantarse a la competencia y adaptarse a cambios en la industria o el mercado. El reto está en mantener el crecimiento monetizando el valor del usuario con una estrategia de escalabilidad eficaz. Un ejemplo de este tipo de empresas es Netflix, que basa casi toda la parte de su éxito en su producto tecnológico por encima de su catálogo de contenidos.

Con el Producto en el centro de la empresa, roles como el de Product Manager cobran un mayor protagonismo estratégico, por lo que los KPIs que debe utilizar para asegurar la viabilidad del proyecto van más allá del Producto en sí.

Estas métricas cubren diferentes aspectos de una empresa y su producto:

  • Outcomes o resultados de negocio
  • Uso del producto
  • Calidad del producto

Este listado no reúne solo las métricas que existen en este ámbito ni tampoco se pueden utilizar todas de la misma manera. Existen suficientes casuísticas alrededor de los KPIs que hace imposible recomendar una lista cerrada: si tiene un modelo de negocio B2B o B2C, si la empresa está en fase growth o de scale-up, el tipo de sector en el que opera, etc.

Métricas Product-led y cómo calcularlas

Net Revenue Retention (NRR)

No confundir con el MRR (Monthly Recurring Revenue) o ARR (Annual Recurring Revenue). Esta métrica se diferencia de las de ingresos recurrentes porque es retrospectiva y cristaliza los ingresos recurrentes retenidos durante un período de tiempo específico.

Mide lo buena que es una empresa a la hora de renovar o mantener su base de clientes existente, así como lo buena que es a la hora de generar ingresos adicionales de esos mismos clientes.

Por ejemplo, si en enero tienes 100 clientes que pagaron 1.000 € cada uno y, al cabo del tiempo, pierdes un cliente (CR: Contraction Revenue) y dos duplican el tamaño de su contrato (ER: Expansion Revenue), el ARR de 100.000 € al principio del año es ahora de 101.000 € al final del año, lo que significa que el NRR sería del 101%.

Cómo calcular el NRR

Stickiness

Mide la cantidad de usuarios que tienen un nivel alto de engagement con tu producto. Son aquellos que vuelven para usar el producto una y otra vez. Es una de las señales de Product-Market Fit y es muy utilizada tanto para identificar el valor de un producto como para levantar rondas de financiación en el caso de las startups al mostrar un indicador evidente de tracción.

Tiene en cuenta el número de usuarios activos diarios (DAU), semanales (WAU) y mensuales (MAU).

Por ejemplo, si Spotify tiene 300 usuarios activos mensuales y 30 de ellos acceden al producto cada día, el stickiness del producto es del 10%.

El stickiness no solo se puede medir a nivel de producto, sino también a nivel de funcionalidad. Así, podemos identificar cuál es la más utilizada y la que menos. Bajar hasta este detalle puede ayudar, sobre todo, a empresas B2B en donde el uso no tan frecuente no significa que haya problemas per se.

Cómo se calcula el stickiness

Dependiendo del caso de cada producto, habrá que fijarse en el DAU o el WAU, incluso YAU en algún caso, por ejemplo, de una aplicación bancaria que no se consulta todos los días.

Adopción

Esta métrica también se puede aplicar a nivel de producto y a nivel de funcionalidad.

En el caso del producto, utiliza las mismas métricas que el stickiness (DAU, MAU, WAU…), pero en este caso utiliza números absolutos comparando períodos de tiempo.

La adopción es muy útil en el momento de lanzar funcionalidades nuevas o hacer cambios significativos. En este caso sí es porcentual y evidencia la cantidad de usuarios que han probado algún tipo de elemento nuevo frente al total de los usuarios activos en ese período de tiempo.

Cómo calcular la adopción

Retención

Esta también es habitualmente conocida, sobre todo en herramientas de analítica, como cohortes.

Es útil también para el growth. Considera a los usuarios que acceden por primera vez en un periodo de tiempo determinado (normalmente un mes o una semana) y calcula el porcentaje de esos usuarios que vuelven en periodos de tiempo posteriores.

Cómo calcular la retención de usuarios

No existe una fórmula matemática específica. En este caso lo mejor es utilizar una herramienta de analítica que haga el cálculo, por ejemplo Amplitude.

Product Engagement Score (PES)

Es una métrica de alto nivel que mide la calidad de tu producto en términos de uso, crecimiento y adopción, por lo que tiene en cuenta las tres métricas anteriores. No solo te ofrece un número, sino que te permite indagar en el por qué en sus cambios mes tras mes, a la vez que defines los próximos pasos a dar para mejorarlo.

Cómo calcular el Product Engagement Score

Growth

Indica el ritmo al que la base de tus usuarios o tus ingresos crece mes tras mes. La fórmula se puede replicar utilizando usuarios, ingresos, etc.

Cómo calcular el Growth de usuarios

Cómo calcular el growth de ingresos

Time to value

Muy relacionado con los onboardings de usuario y la First User Experience (FUX), así como con las ventas. Esta métrica ayuda a entender el período de tiempo o los pasos y acciones que un usuario tiene que llevar a cabo para entender y asimilar el valor ofrecido por un producto. En esencia, cuanto más bajo es este valor, mejor.

En términos de competencia, un producto puede encontrar el éxito si reduce el time to value más que sus competidores.

Algunas acciones que se pueden llevar a cabo para reducir este valor orbitan en torno al customer support, guías de onboarding para nuevos usuarios o la propia usabilidad del producto.

Cómo calcular el Time to Value

Al igual que la retención, no exista una única fórmula, sino que depende mucho del tipo de producto, el sector en el que esté y el modelo de negocio, entre otros factores.

Net Promoter Score

Mucho más extendido que el PES para entender la salud de un producto. En este caso, es un número que resume la intención de los usuarios en recomendar tu producto. Se basa en la premisa de que quien recomienda un producto, encuentra mucho valor en él y quiere que otras personas también lo usen.

Se obtiene a partir de una encuesta a todos los usuarios que contiene solo una pregunta:

¿Con qué probabilidad recomendarías este producto a un amigo o compañero?

La pregunta solo se puede responder puntuando de 0 a 10, organizándose tres cohortes de usuarios en base a sus respuestas:

  • De 0 a 6: detractores
  • De 7 a 8: pasivos
  • De 9 a 10: promotores

El resultado oscila desde -100 hasta 100. Cualquier cifra por encima de cero se considera un buen resultado, y si tienes más de 50 de NPS estás ante un resultado excelente.

Cómo calcular el NPS