Las palabras de Brian Chesky, fundador y CEO de AirBnB, resuenan en la conferencia anual de Figma. El aplauso de los diseñadores en la sala reaccionado al fin de los Product Managers no debería interpretarse como tal, más bien el hecho de que los hayan puesto a su mismo nivel en un momento de incertidumbre como fue el inicio de la pandemia debido a la COVID-19.
Era enero de 2020 y el 80% del negocio de AirBnB en China se había desplomado. En las siguientes ocho semanas, Chesky reúne a todos sus managers y les comunica una serie de cambios que hacer en la empresa para que AirBnB sobreviviera a la pandemia. Uno de esos cambios es la evolución del rol de Product Manager a una especie de Product Marketer, inspirado en Apple, una empresa donde el diseño está en el centro, y los Product Managers trabajan en el departamento de Marketing.
¿Qué es eso del “Product Marketer” que tienen en Apple y, ahora, en AirBnB? Para mí, no es más que la manera que encontró AirBnB de poner a la gente haciendo lo que mejor sabe hacer. El nombre me da igual. No miremos al dedo, sino a la Luna.
Un Product Manager que solo gestiona un backlog (como tantos hay por ahí), no es un PM, es otra cosa. De la misma manera que un Product Designer que solo pinta pantallas no es un Product Designer, es otra cosa. El nombre da igual, y en el caso de AirBnB lo que han hecho ha sido dar mayor impacto en marketing a los Product Managers, no los han echado directamente, aunque quizá alguno cayera en el saco de los 1900 despidos que anunciaron en mayo de 2020.
En el vídeo con la entrevista completa, Brian Chesky explica muy bien cosas como que “las métricas no son una estrategia, crecer no es una estrategia, todos queremos crecer”. Esta involucración directa fue clave para agitar a la empresa y que pasaran cosas. Si se hubiera sentado a esperar el enésimo Power Point del PM de Europa con cifras fantásticas, quizá hoy AirBnB sería cosa del pasado.
Un Product Manager no es un mini-CEO ni lo será nunca. Un PM es otra cosa. Y un CEO es un CEO. Este tipo de cambios, estas dinámicas y estas apuestas solo funcionan bien cuando van de arriba hacia abajo. Que un PM solo gestione el backlog no se debe a que esa persona solo sepa o quiera hacer eso, es porque quien le ha contratado ha decidido que haga eso y solo eso.
Y a la vez que Brian explica muy bien cómo realizó ese cambio, tarda 14 segundos en empezar a responder la pregunta de “si no eres el fundador de la empresa, ¿cómo impulsas en la empresa una estrategia basada en el diseño?”. Tras esos 14 segundos de duda, su respuesta no es tan buena ya, pero sí da consejos a los diseñadores para aplicar este enfoque: “si haces tests A/B, necesitas tener una hipótesis, no centrarse solo en los servicios sino en los flujos de usuario y solo lances algo de lo que estés orgulloso”.
Dejar de lado a los Product Managers en un momento crítico
Hay una lectura más conspiranoica sobre la decisión de Chesky para con los Product Managers de AirBnB, y es que al primer signo de problemas, los aparta para hacer él y el resto de ejecutivos esa serie de funciones que se delegaron en ellos. A cambio, los ubican en un rol más cercano al Marketing, pero uno puede pensar que, en esa situación, el rol que más peligra en una empresa es el de PM.
Hay una caso parecido, y es el de Twitter. Cristaliza la vulnerabilidad de un rol que es descartado cuando aparece un nuevo dueño, quien pone a ingeniería (no a diseño, en este caso) en el centro de la empresa. La realidad es que desde la llegada de Musk, el producto es peor, no se ha construido ninguna funcionalidad novedosa y los objetivos de negocio no están cerca de alcanzarse. Correlación no implica causalidad, pero…
El caso de AirBnB también se debe tomar con precaución, ya que la realidad es que el fundador coge el timón cuando la tormenta que viene por el horizonte es demasiado grande como para ignorarla, y prefiere ser él el que marque el rumbo. No creo que los PM en AirBnB hagan lo que Chesky ya solo quiere hacer cuando le apetece. Es importante entender que Chesky es diseñador, así que es lógico que quisiera poner a Diseño en el centro más pronto que tarde, lo cual no deja de ser equilibrarlos a los Product Managers, no ponerlos por encima.
En otras empresas, con CEOs con otros perfiles y experiencias profesionales, estoy seguro de que las mejores personas para llevar el timón en una tormenta son los Product Managers.
¿Qué es un Product Marketer?
¿Entonces? ¿Esto del Product Marketer se va a poner de moda y ahora los PM vamos a pasar de JIRA al Business Manager de Facebook para poner anuncios? No van por ahí los tiros ni de lejos.
Vamos a fijarnos en Apple, ya que lo ha mencionado Brian Chesky: Apple sí tiene Product Managers, aunque claramente no es fácil saber cómo trabajan en vista de este tuit de un PM de Apple.
Lo que sí podemos hacer es intuirlo a partir de sus ofertas de trabajo. Por ejemplo, Apple está buscando un Product Manager para su app de TV enfocada a los deportes. La descripción del trabajo no es nada que no nos resulte familiar:
- Work on product strategy for personalization, and relevant impact on search, recommendations, analytics, etc across our services and products.
- Developing features and strategies for multi-service personalization and recommendations. Communicate and evangelize to executive and collaborator teams.
- Work closely with data science and engineering teams on research and development for new features.
- Analyze project performance, constantly finding new ways to improve and apply content knowledge in innovative ways. Design performance metrics centered on accuracy and experience.
- Work closely with other machine learning and algorithmic product managers to align with Apple strategies.
- Collaborate with other Apple teams to promote cross-team technology sharing.
Es evidente que no podemos tomar la palabra del CEO de AirBnB como antesala del futuro del puesto de Product Managers. Sí nos sirve para poner en cuestión estructuras corporativas rígidas en contextos fluidos y ágiles. También puede servir para que el rol deje de estar en la infancia y pase a la adolescencia, que se entienda mejor qué es y qué no es un PM, dónde impacta más y mejor; también, por qué no todas las empresas digitales necesitan o están preparadas para tener un Product Manager.
Si me preguntas, para mí un PM tiene mayor capacidad de impacto estando más cerca del negocio (y por tanto, marketing, por muy denostada que esté la palabra) que del backlog de desarrollo. No soy el único que piensa parecido. Lo que no tengo tan claro es el futuro de los PM generalistas…
